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Por ordem do Palácio do Planalto, publicidade do BB com mote de diversidade sai do ar

Planalto veta filme publicitário do BB

Com mote da diversidade, peça desagradou a presidente; diretor de marketing foi demitido

GABRIEL MASCARENHAS – O GLOBO

O Palácio do Planalto determinou que o Banco do Brasil retirasse de circulação uma campanha publicitária, cujo mote era a diversidade, por ter desagradado ao presidente Jair Bolsonaro. A interferência provocou a demissão do diretor de Comunicação e Marketing do banco, Delano de Andrade. O caso foi revelado ontem pela coluna de Lauro Jardim no site do GLOBO. O Palácio do Planalto afirmou que não vai comentar a decisão. Além desse caso, o governo decidiu que, a partir de agora, todas peças publicitárias do Executivo serão submetidas à Secretaria de Comunicação (Secom) do Planalto.

O vídeo derrubado pelo presidente é estrelado por atores e atrizes negros, outros tatuados, além de homens usando anéis e cabelos compridos. Os perfis das pessoas escolhidas incomodaram Bolsonaro, que só assistiu ao filmete quando já estava sendo veiculado há aproximadamente duas semanas em mídias como a televisão e a internet. Há cerca de 15 dias, Bolsonaro procurou o presidente do Banco do Brasil, Rubem Novaes, para se queixar da propaganda. O comercial foi lançado no dia 1º de abril e retirado do ar no dia 14. A partir de então, internamente, Novaes passou a sustentar que os personagens não retratavam o jovem trabalhador brasileiro. A propaganda pretendia atrair o público jovem para o banco.

CUSTO DE R$ 17 MILHÕES

Procurado, Novaes admitiu que o presidente não gostou do resultado da campanha, e acrescentou que tem a mesma opinião de Bolsonaro. Ele não especificou, porém, o que ambos reprovaram:

— O presidente e eu concordamos que o filme deveria ser recolhido. Novaes também confirmou a mudança de comando na diretoria de Comunicação e Marketing, mas disse que a saída de Andrade foi consensual, e que teria partido do próprio ex-executivo, tido no mercado publicitário como um profissional técnico e criterioso. O comercial foi produzido pela WMcCann, uma das três agências, escolhidas por licitação, responsáveis pela publicidade do banco. Segundo uma fonte ouvida pela reportagem, o Banco do Brasil desembolsou R$ 17 milhões pela peça, batizada de “Selfie”.

O material encabeçaria uma campanha que tem por objetivo ampliar o número de correntistas jovens, parte de uma estratégia de mercado traçada pelo banco antes mesmo de Bolsonaro chegar ao Planalto. No vídeo, pessoas de aparências e estilos diferentes se fotografam com seus celulares. Ao fundo, uma locutora narra os movimentos e, ao fim, convida o espectador a abrir uma conta. “Baixe o aplicativo, digite seus dados e capriche na selfie. Faz cara de quem não paga tarifa mensal nem anuidade no cartão. É rápido, é fácil, é tudo pelo celular”, diz o texto. O episódio do veto presidencial deve alterar o papel da Secretaria de Comunicação no acompanhamento das ações de marketing do governo, inclusive de autarquias e empresas estatais.

RÉDEA ENCURTADA

Agências de publicidade contratadas pelo Executivo foram informadas de que, a partir de agora, todas as peças deverão ser submetidas ao escrutínio da Secom, comandada por Fabio Wajngarten. Até então, somente os comerciais institucionais, ou seja, que visam a reforçar uma determinada marca, costumavam passar pela Comunicação do Planalto. Ações mercadológicas, como a peça derrubada por Bolsonaro, cuja finalidade é ampliar participação da estatal no setor, precisavam, na maioria das vezes, apenas da chancela do próprio órgão responsável pelo contrato. Esta foi a segunda vez em um mês e meio que Bolsonaro protagonizou uma controvérsia envolvendo o Banco do Brasil.

Às vésperas do Dia Internacional da Mulher, em março, o presidente usou seu perfil em uma rede social para criticar a decisão do banco de tornar obrigatório a seus funcionários um curso de “diversidade, prevenção e combate ao assédio moral e sexual”. Além de avisar que havia ordenado à cúpula do banco que abolisse a formação, o presidente orientou os postulantes a cargos no BB a recorrerem à Justiça.

— Um conselho que eu dou a vocês é: se, porventura, alguém que for aprovado no concurso e for exigido esse diploma, você pode entrar na Justiça, que tu vai ganhar (sic). Se bem que eu vou tentar junto ao Banco do Brasil ainda para que se evite isso — declarou Bolsonaro, na ocasião. Procurada, a assessoria de imprensa do o Palácio do Planalto informou que não iria se pronunciar a respeito do veto à propaganda.

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